Le sponsoring sportif est très ancien. Il remonte au 19eme siècle avec le partenariat d une entreprise de restauration et l’équipe Nationale de cricket anglaise en tournée en Australie.
En France il s est développé avec l initiative du quotidien « l AUTO » imprimé sur du papier jaune d ou l appellation du MAILLOT JAUNE dont le sponsor historique reste le Crédit Lyonnais. Deux tendances se dégagent. 1ere Tendance : LA STRATÉGIE D ENTREPRISE : elle consiste à intégrer le Sponsoring Sportif dans la stratégie de communication, auparavant les chefs d entreprise mettaient de l argent dans un sport sur un coup coeur( Lagardère avec Matra et le Football par exemple. )
Aujourd’hui le Sponsoring devenu Marketing Sportif est une technique de communication qui nécessite une approche professionnelle très structurée on investit de l argent en espérant un retour sur investissement.
2ÈME TENDANCE : LE NAMING est un aspect du Sponsoring qui s applique aussi bien a une structure. Comme « l’Emirats Stadium » qu’au Naming d’une compétition exemple: Conforama avec la ligue 1 française ou a une équipe exemple IAM MERMOZ BASKET BALL. Ne aux USA notamment au niveau des stades Universitaires arrive en Europe plus récemment.
Le Naming a une force de frappe percutante lors de retransmission radiophonique, télévisuelle ou Web puisse que le nom du stade, de la compétition ou de l’équipe donc du sponsor est répète de très nombreuses fois même s’il ne se passe pas grand chose comme spectacle exemple: bienvenue a l’Emirats Stadium, vous êtes en direct de l’Emirats Stadium, c est la mi-temps a l’Emirats Stadium etc … ce qui est valable aussi pour IAM MERMOZ lors des matchs ou des émissions sportives. (Impact sur la notoriété de la marque, voir l’image).
Mais, le contenu du message est limite et nécessite des actions d activations en parallèle. Un objectif fondamental qu’est la communication interne est vise permet également de renforcer le sentiment d’appartenance des salariés de l’entreprise (du Sponsor) en galvanisant la culture d’entreprise notamment.
LE SPONSORING SPORTIF obéit a trois phases: – SE FAIRE CONNAÎTRE, créer ou augmenter la notoriété de la marque – SE FAIRE AIMER , les valeurs et les qualités de la MARQUE, travail sur l image. – SE FAIRE VENDRE , augmenter les ventes.
Cette chronologie doit être respectée car on peut pas être vendu si on est pas connu, on peut pas être aime si on est pas connu. Ainsi il est essentiel de retenir que le Sponsoring Sportif ne peut pas se faire sur une durée d une ou deux années, il faut au moins trois ans pour respecter la chronologie citée plus haut car c est un investissement sur la durée.
LE MANAGEMENT DES RISQUES: La prise de risque est inhérente au Sponsoring Sportif et au sport en général et s articule sur trois axes – 1eme: si on ne veut pas prendre de risque on s associe a des événements ou rien ne peut vous arriver, exemple le Drapeau du chef en lutte traditionnelle, le tournoi de Rolland Garros mais on gagne peu. – 2eme : Sponsoriser une équipe de sport où les retombées dépendront des résultats des matchs donc plus de risque pour la marque.
3ème : Sponsoriser un athlète comporte le maximum de risque car si l’athlète, le joueur ou le lutteur est accusé de dopage c’est le cas d Amstrong en cyclisme lors du Tour de France, de viol c’est le cas de Koby Bryant au Basket, par contre si le sportif a une image bien soignée c est le cas de Mouhamed Ndao « Tyson de la Lutte avec Frappe ou Usain Bolt en athlétisme c est le jackpot.
Moustapha Diop
MBA management du sport ESG Paris
TEL 00221775448100
